UN PLIP PARA DISEÑAR Y ENTENDER LA ESTRATEGIA DE PRODUCTO

Una sigla puede valer más que mil palabras

Promociones que van y vienen. Productos que se lanzan y se retiran del mercado. Centros de distribución y logística que se abren y se cierran. Precios bonificados y ofertas combinadas cada vez a mejores precios. El intento por comprender estos movimientos, ya sea que se trate de productos y servicios de consumo masivo o industriales, puede generar la sensación de que la realidad evoluciona y va mutando de manera confusa, caótica, y en muchos casos hasta incoherente.  Lo que ocurre en el mercado es, idealmente, el resultado de acciones cuidadosamente planificadas, que, aunque a primera impresión no lo parezcan, tienen una estructura y lógica que es posible descomponer y analizar sistemáticamente. Una manera de abordar el análisis es mediante la utilización del marco PLIP.

Aunque la primera impresión es que la sigla PLIP alude al sonido de una conocida marca de telefonía móvil presente en América Latina, en verdad se trata de un marco de referencia que integra desde el diseño de la estrategia de producto hasta su ejecución operativa. El poder de las siglas está en su capacidad de recordación y la simplificación conceptual, si bien, como ya veremos, la riqueza teórica y práctica que subyace sirve de sustento para su aplicación.

PLIP se compone de los siguientes conceptos:

  • (P) Producto
  • (L) Logística
  • (I) Impulsión
  • (P) Precio.

A continuación definimos cada uno por separado y señalamos las mejores prácticas correspondientes.

P de Producto

Hablar de “producto” significa hablar de la oferta de valor que la organización presenta al mercado, ya sea en la forma de un producto concreto (una mesa, un traje), un servicio puro (un diagnóstico médico, una consulta legal, un asesoramiento técnico) o un producto con adicionales (una impresora + cartuchos y accesorios, una máquina + instalación + capacitación). Se trata pues de identificar, conocer y definir tanto “qué” como “a quién”.

En cuanto al mercado, existen innumerables tratados, estudios y bibliografía de marketing tradicional que desarrolla detalladamente aspectos tales como las bases para efectuar la segmentación de clientes (por la ubicación de los clientes, sus características demográficas, su estilo de vida, etc.), las barreras a la entrada, productos sustitutos y preferencias para seleccionar el mercado objetivo, entre otros.

La definición y conocimiento profundo del mercado objetivo es condición necesaria para, simultáneamente, ir definiendo los atributos de valor que debe reunir la oferta. El conocimiento del mercado permite identificar aspectos de valoración o espacios disponibles para caracterizar la propuesta de valor, ambos procesos retroalimentándose en forma iterativa.

Las herramientas propuestas por la estrategia de océanos azules permiten no sólo materializar estos conceptos que son necesarios para definir el tipo de posicionamiento estratégico deseado, sino que además llevan a acciones concretas la estrategia de producto recomendada en función del mercado objetivo seleccionado.  Es posible mapear los atributos de valor en un lienzo estratégico, la matriz CREA para crear, reducir, eliminar o aumentar las inversiones en atributos nuevos o existentes, las palancas de utilidad y el análisis del ciclo de adquisición y disposición del producto.

L de Logística

Este capítulo se ocupa de definir todos los aspectos necesarios para que la oferta de valor llegue a las manos de los potenciales compradores. Cabe aclarar que el término logística en este contexto es mucho más abarcativo que el “movimiento físico de mercadería o recursos”.

El Modelo de Referencia de Valor (VRM, por su sigla en inglés), provee un marco de procesos, prácticas e indicadores de desempeño muy detallados para cubrir la planificación, gobierno y operación de una cadena de valor. VRM incluye un abanico muy rico de herramientas para establecer y definir en una cadena de valor las reglas de negocio asociadas, el compromiso de activos fijos, las necesidades de planificar los recursos de toda la cadena, el modelo de abastecimiento (make to stock¸make to order, engineer to order), la gestión de inventarios en almacenes y canales (propios y de terceros) y el cumplimiento de órdenes y procesamiento de devoluciones, cambios y reclamos, entre otras.

I de Impulsión

Este apartado tiene por objetivo la definición, elaboración y ejecución de las acciones necesarias para hacer conocer la oferta de valor al mercado objetivo. En este sentido, impulsión es mucho más que “publicidad”, pues en la actualidad multimedial es preciso considerar la estrategia comunicacional, los objetivos publicitarios, mensajes, medios y tipos, las estrategias de promoción y venta, las variantes aplicables en función de la etapa del ciclo de vida del producto (introducción, crecimiento, madurez, declinación) y la estrategia de marca (extensión de línea, extensión de marca, marcas múltiples o marcas nuevas).

VRM complementa los aspectos anteriores con una guía de referencia exhaustiva que contempla la planificación, gobierno y operación del relacionamiento con los clientes: requerimientos de relacionamiento, recursos necesarios (presupuesto), reglas y procesos, compromiso de activos, ciclo de vida del cliente, rol de la red de clientes, personal de venta, requisitos regulatorios (si aplican), educación y soporte del cliente, evaluación de los niveles de satisfacción con la experiencia de compra y del producto, atención de incidentes y problemas y retroalimentación.

P de Precio

Este capítulo aborda la problemática de cuál es el precio al que se va a comercializar la oferta a los clientes.

La definición del precio de una oferta es un equilibrio entre ciencia y arte, en el que la una depende y sustenta a la otra en forma sinérgica. Por un lado, la práctica de análisis y definición del precio estratégico se basa en aspectos concretos de la organización para esa oferta (liquidez, máxima rentabilidad, máxima participación de mercado, liderazgo en precio-calidad, descremado del mercado) y el análisis de la sensibilidad de la demanda al precio (elasticidad demanda-precio, diferenciación de producto, ausencia de sustitutos cercanos, baja participación del costo del producto en el presupuesto total del cliente, accesorio de otro producto, productos no almacenables). El complemento indispensable de esta ecuación es el análisis de la oferta y precios de la competencia, tanto competidores actuales como nuevos entrantes.

Algunos métodos para la fijación de precios son: “costo más” (costo más margen), retorno esperado (costo más inversiones más margen), precio en base al valor percibido, imitación (mismo precio que la competencia), precio cerrado (en situaciones de licitación), precio discriminatorio (por cliente, por zona, por temporada), por mezcla de productos, por medio o plazo de pago.

La metodología de océanos azules ofrece una herramienta llamada “corredor de precio de la mayoría” para definir el rango de precio de una oferta (alto, medio o bajo) en función de la sensibilidad al precio de los potenciales clientes a ofertas comparables y sustitutas, y el volumen de cada una. A partir de allí es posible establecer el grado de dificultad de los competidores para imitar la oferta de valor, para así definir el rango de precios más recomendable.

En cualquier caso, la sustentabilidad de todo negocio está basada en que se cumpla la inecuación del valor, que dice:

V ≥ P > C

Donde V= Valor, P= Precio y C= Costo.  Esto significa en primer lugar, que el precio siempre debe ser superior a todos los costos de la organización, y por otro lado, que el precio que el cliente paga por la oferta debe ser percibido al menos como equivalente al valor entregado.  La inecuación P > C garantiza la viabilidad del negocio de corto plazo, y la inecuación V ≥ P está enfocada al largo plazo.

Conclusiones

La simplicidad de la sigla PLIP es una excelente ayuda para recordar los aspectos que necesariamente deben ser considerados al momento de evaluar la consistencia,  viabilidad y sustentabilidad de la estrategia de un producto o servicio.  Sin embargo, y como hemos visto, el marco de referencia subyacente es extremadamente poderoso y sólido para servir como guía en cualquier trabajo orientado al marketing estratégico o estrategias de comercialización.

 

Acerca del autor de este artículo

Sergio O. Sperat

Sergio Sperat tiene más de 20 años de experiencia en la dirección, organización y desarrollo de divisiones de consultoría y servicios de asesoramiento en organizaciones en Argentina, Perú, Colombia, Chile, México y Estados Unidos.

Se recibió de Licenciado en Análisis de Sistemas en la Facultad de Ingeniería de la UBA (Argentina). Tiene estudios de postgrado en IAE Business School, obtuvo su MBA con Distinción Especial del Instituto Universitario IDEA (Argentina), el MBA IEP de London Business School (Reino Unido), y programas de desarrollo en el MIT (Estados Unidos).

Fue premiado por su desarrollo de negocios presentado en la Competencia Europea de Planes de Negocio del año 2001.

Es consultor certificado en CobiT y CGEIT, emitido por ISACA.  Sergio es Blue Ocean Strategy Practitioner, otorgado por el Blue Ocean Strategy Initiative Center, de Londres (Reino Unido).

Actualmente es responsable de la cátedra de Gestión de Servicios y Calidad en la Maestría en Dirección Estratégica de TI de la Universidad Argentina de la Empresa (UADE, Argentina).  Además, ha sido docente adjunto de Dirección Estratégica en el Programa MBA en IDEA y profesor invitado de la carrera de Ingeniería Informática y la Maestría en Tecnología Informática y de Comunicaciones de la UADE (Argentina).

sergio.sperat@estratega.org